As vendas on-line também são maiores para muitas redes de franquias

Por Gerson Genaro

“A predominância do e-commerce não é coisa do futuro, já é uma realidade para muitas empresas”, assinala Eric Daniel, diretor executivo da Webtraffic, agência especializada na geração de tráfego qualificado para sites, performance digital, gerenciamento de ações na Internet e mensuração de resultados. A empresa possui mais de 100 clientes e alguns já vendem mais pela Internet do que na rede física. Até o momento apenas 36% das empresas utilizam a Internet como canal de vendas ou meio de midia, mas este universo tende a crescer rapidamente, aposta Eric.

Por ser crescente o número de novos consumidores virtuais - em especial pela entrada da classe C na internet - o mercado de varejo on-line fechou 2009 com 4 milhões de novos ‘e-consumidores’ e com um faturamento estimado em R$ 10,5 bilhões. Mas ainda existe gás para expansão maior. Uma pesquisa divulgada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) mostra que, de 1.201 empresas entrevistadas, 64% ainda estão fora do e-commerce.
O motor do crescimento também nesta área deverá ser a classe C. O seu maior acesso aos cartões de crédito e parcelamento de compras, nos últimos anos, tendem a alavancar as vendas digitais.

De acordo com a pesquisa, o comércio varejista permanece como o setor que menos investe em sites próprios: apenas 60% das empresas do segmento possuem endereço eletrônico, contra 80% já atingido pela indústria.
Segundo recente levantamento feito pelo IBOPE Mídia, o acesso a internet aumentou 10% entre 2008 e 2009. Mais de 25 milhões de brasileiros já estão conectados na rede. Os telefones celulares irão engrossar ainda mais o volume de usuários. A pesquisa do Ibope destaca que nas regiões metropolitanas, 66% dos 17 mil entrevistados possuem acesso à rede por meio de celulares ou por computadores convencionais.

“Comprar pela internet é mais prático, cômodo e rápido. Sem contar a imensa variedade de produtos ao alcance do consumidor que nem sequer precisa sair de sua casa. Vai ser uma questão de tempo para a rede ser o meio de compras preferido pela maior parte dos brasileiros, o acesso à web torna-se cada vez mais acessível e a disponibilização de meios de pagamentos que facilitam o parcelamento de compras é cada vez maior”, reforça Reinaldo Martins, coordenador de marketing da Tray, empresa especializada em e-commerce.

NOVAS FERRAMENTAS

Novas e poderosíssimas armas passaram a ser utilizadas pelo comércio eletrônico para mapear e atrair intenções de compra. O que vale ouro hoje no mercado digital é conhecer o perfil do consumidor on-line, rastreá-lo, antecipar seu comportamento e fisgá-lo com ofertas irrecusáveis.

Já existem ferramentas de inteligência digital que pegam o consumidor pelo pescoço. Quem é referência no uso de tecnologias avançadas de rastreamento é o site de compras Amazon, que é capaz de mudar rapidamente as ofertas em sua página inicial apenas para se ajustar ao perfil do usuário detectado.

“Um bom marketing on-line não vive apenas de boas idéias, mas acima de tudo de inteligência e soluções inovadoras. Além disso, são necessárias ferramentas que auxiliem na mensuração dos resultados de cada ação” Eric Daniels, da Webtraffic

A tecnologia sabe automaticamente qual faixa de renda e produtos que mais interessam pelo histórico de navegação do visitante. E em poucos segundos oferece uma oferta com grande desconto (até 60% menos) para fidelizar o usuário. É concedido poucos segundos para o internauta decidir se concretiza ou não a compra surpresa.
Convenhamos, o assédio é muito mais convincente do que um vendedor que teima em fungar na nuca do consumidor dentro da loja. Para aumentar a renda do lojista, que paga seus salários, e engordar a sua comissão, o vendedor normalmente oferece produtos mais caros. É quando ocorre conflito de interesses com o consumidor que procura a melhor relação custo-benefício para seu objeto de compra.

“Um bom marketing on-line não vive apenas de boas idéias, mas acima de tudo de inteligência e soluções inovadoras. Além disso, são necessárias ferramentas que auxiliem na mensuração dos resultados de cada ação”, assinala Eric Daniels, da Webtraffic.
Entre elas destaca os Banners (uma forma de espaço publicitário na Internet, semelhante aos comerciais na televisão e rádio, ou anúncios nos jornais), Social Media Marketing (ações de marketing voltadas para as redes sociais de relacionamento como Orkut, Facebook, Twitter etc), Links Patrocinados (a empresa aparece em primeiro lugar no Google), E-mail Marketing, AdNetworks (redes de conteúdos ou grupos de sites), Comparadores de Preço (Buscapé, Mercado Livre), SEO (otimização de sites para que apareçam em primeiro lugar nos buscadores), AdSense (é o serviço de publicidade oferecido pelo Google.

As empresas podem se inscrever para exibir anúncios em texto, imagem e vídeo e o Google fatura baseado ou na quantidade de cliques ou de visualizações), Programa de Afiliados, Google Adwords (campanhas de links patrocinados), Mídia Contextual, Redes Sociais, Criação Rich Media (anúncios que utilizam ferramentas multimidia, com animação, sons etc), HotSite (pequenos websites com propósito específico e temporário para auxiliar uma peça publicitária de apoio a uma campanha de marketing), Gadget Ads Widgets (anúncios interativos, a plataforma permite aos anunciantes inserir animações em flash, HTML dinâmico).

As ferramentas hoje existentes permitem a mensuração dos resultados obtidos pelas ações na Internet

É possível saber exatamente o retorno (ROI- Retorno sobre Investimento) obtido em uma ação de marketing cada vez mais comum na rede, o link patrocinado - quando a empresa compra junto ao Google a palavra chave, como netbook, por exemplo. Por determinado período de tempo, todas as buscas por esta palavra remetem ao site do patrocinador.
Com o uso de uma plataforma tecnológica bastante simples, a empresa mensura o tráfego obtido pelo direcionamento do internauta que digitou a palavra netbook nos sites de busca como o Google e Yahoo.

Quando o usuário clica na palavra netbook­ a ferramenta coloca um cookie” (bolacha) que reúne informações trocadas entre o navegador e o servidor de páginas, armazenadas em arquivo criado no computador do usuário e assim a empresa pode paremetrizar tudo o que o usuário fez por um determinado período. Pode descobrir os sites visitados, produtos escolhidos.

GESTÃO DIGITAL

A Webtraffic desenvolveu uma plataforma que faz a gestão de todas as mídias digitais para ampliar os resultados das campanhas on-line. De uso proprietário, o programa integra o site da própria empresa que irá definir suas estratégias de divulgação para aumentar vendas. A ferramenta é de auto-uso(um script instalado no site do cliente) que possibilita, por exemplo, o disparo de email marketing e fornece informações sobre desempenho da iniciativa, como as pessoas que abriram a mensagem, quais compraram , quanto tempo depois voltou a navegar no site em busca de ofertas. E o próximo envio já irá levar em conta o perfil do usuário, para otimizar as campanhas.
A ferramenta analisa a base de dados e personaliza o envio de promoções de forma mais inteligente, sob medida, conforme os parâmetros por faixa de renda e histórico de compras.

“A empresa pode entrar com uma campanha de link patrocinado ou banner com uma verba de R$ 100 ou R$ 100 mil, para atingir exatamente o público que interessa, ao contrário de outras formas de divulgação em que ocorre dispersão, como a TV”.
Eric Daniels, da Webtraffic

Outra função é otimizar os links patrocinados. A ferramenta descobre de onde (sites de busca) veio o internauta e a palavra clicada. A empresa consegue saber quanto gastou para comprar o tráfego da palavra e quanto gerou de vendas, dai calcula o Roi.
O Google funciona por leilão (leva quem der mais centavos ou reais pela palavra alvo de vendas, como tv, remédio, netbook etc). E a empresa paga pelo volume de cliques que receber para estar listada no site de busca líder (80% de mercado) enquanto “o taxímetro estiver ligado”.

A ferramenta permite ter flexibilidade para pagar menos ou mais para reservar a palavra no Google como “comprar netbook”, a depender do desempenho que as palavras “comprar netbook” geram.
Se der um Roi de 10 e o objetivo do cliente era 15 a empresa pode baixar o preço de aluguel da palavra até desligar do sistema, por não gerar o ganho projetado. Se o Roi indicar tendência de queda a empresa entra no Google e oferece preço menor pela palavra, para equalizar o Roi conforme o objetivo de ganho do cliente.
A ferramenta flexibiliza os disparos para a base de dados do cliente. Também permite ao usuário comparar e monitorar os preços da concorrência em tempo real. Ou seja, permite disparar uma oferta de produto a preço mais baixo do que o praticado pela concorrência durante a campanha.

Já existem ferramentas de inteligência digital que pegam o consumidor pelo pescoço.

A cada três horas o sistema atualiza os dados para facilitar ajustes e acompanhar os resultados sobre geração de vendas, volume de internautas atingido e eventuais trocas de produtos para atender mudanças de demanda.
“A Webtraffic gerencia campanhas de branding (desenvolvimento da marca), marketing e e-commerce. Tudo em uma única plataforma que integra os sistemas do Google, Yahoo!, comparadores e links patrocinados em portais, para analisar a performance de cada palavra ou produto da campanha, em tempo real. Em casos de e-commerce, a ferramenta analisa e mensura todas as etapas do momento da compra e o agendamento da entrega do pedido ao consumidor. O principal diferencial da ferramenta é que ela própria toma decisões imediatas de ajuste na campanha de acordo com sua performance, por seguir os critérios dos parâmetros estabelecidos no momento do set up”, relata Eric.

“O empresário tem em mãos uma ferramenta que permite mensurar os resultados obtidos nas campanhas de marketing, para assim distribuir melhor suas verbas por critérios objetivos de rentabilidade”, diz Eric.
A empresa pratica o modelo de negócios conhecido por “revenue share) (divide a receita); ou seja, cobra apenas um percentual sobre o volume investido, em torno de 5%, ou sobre o resultado de vendas, a depender do cliente.
Segundo Eric, “A empresa pode entrar com uma campanha de link patrocinado ou banner com uma verba de R$ 100 ou R$ 100 mil, para atingir exatamente o público que interessa, ao contrário de outras formas de divulgação em que ocorre dispersão, como a TV”.

As ferramentas permitem ao varejista mensurar os resultados. Tem cliente com Roi de 20 (para cada real investido gerou-se 20 de retorno), como na área de materiais esportivos (tênis, roupas e acessórios).
Estudos mostram que apenas 20% dos produtos colocados na grade respondem por mais de 80% de vendas nas lojas físicas. Esta concentração tende a ser menor na Internet, pois sempre existem consumidores à procura de todos os produtos.

Como o investimento em mídia pode ser mensurado os gestores conseguem redirecionar a verba publicitária para aproveitar oportunidades em tempo real, como a compra de banner, disparo de email marketing, pop-ups, link patrocinados, social mídia, blogs. Muitas empresas fiscalizam eventuais reclamações publicadas em sites de defesa do consumidor, para saber sobre o que se fala de negativo e se defender.